В проекте Pharma-Q мы изучаем три целевые аудитории: провизоров, врачей и потребителей в контексте влияния их действий в розничном звене.
Опрашивая провизоров и менеджеров аптек, мы даем нашим клиентам возможность оценить, какой вклад каждая из этих аудиторий вносит в продажи препаратов.
Также в проекте изучается влияние медицинских представителей на рекомендации провизоров первого стола.
Возможности Pharma-Q особенно актуальны на фоне усиления роли розничного звена в системе обеспечения лекарственными препаратами, изменений отношений между производителями и розницей, роста аптечных сетей и их экспансии на другие рынки, смены роли первостольника и других важных для рынка вопросов.
Использование провизорами Интернета
Пенетрация Интернета в аудитории провизоров практически достигла максимума. 94% менеджеров, заведующих аптек и 91% провизоров первого стола используют Интернет в профессиональных целях.
При этом существенно выросла частота использования данного ресурса: почти треть (32%) провизоров используют Интернет несколько раз в день, ещё треть (31%) – практически каждый день; эти показатели практически удвоились за последние 3 года.
Среди менеджеров и заведующих аптеками частота обращения выше: 41% обращаются несколько раз в день, треть (34%) – практически каждый день. (По данным весенней волны 2017 синдикативного исследования Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов» компании Ipsos Healthcare)
Примечательно и то, что цели обращения к Интернету у провизоров первого стола существенно изменяются. Если 5 лет назад, в основном, Интернет использовался для уточнения информации о препаратах, то сейчас 76% провизоров ищет информацию о препаратах-аналогах – (весной 2012 года — 54%).
При этом заметно растут и другие показатели: «Схема лечения и профилактика заболеваний» — 65% (53% – весной 2014 года) — и «Взаимодействие лекарственных препаратов» — 41% весной 2017 года (32% – весной 2012 года). Половина (55%) провизоров первого стола ищет информацию о новых препаратах.
Также меняется и восприятие провизорами Интернета. 39% провизоров первого стола отметили, что «Интернет – это первый источник, к которому я обращаюсь, когда у меня возникает вопрос» (рост на 3,7%. по сравнению с предыдущим замером осенью 2016 года).
Происходят изменения и в использовании различных гаджетов. Так по наличию устройств стабильную положительную динамику показывают смартфоны, они есть уже у 46% провизоров перового стола и 57% менеджеров, заведующих аптек.
И это второй после рабочего компьютера гаджет, с помощью которого провизоры и менеджеры выходят в Интернет с профессиональными целями – 73% и 75%, соответственно, среди имеющих данный вид устройства.
Каждый пятый (20%) провизор ответил, что использует мобильные приложения для получения информации о препаратах.
Оценка значимости различных источников информации врачами и фармацевтами
51% врачей отметили медицинских представителей в качестве основного источника информации о лекарственных препаратах, сохраняя стабильные позиции по сравнению с данными 2016 года, в то время как их позиции среди провизоров-фармацевтов заметно ослабли (почти на 6% до 48% за последние два года) — таковы результаты весенних волн синдикативных исследований MEDI-Q «Мнение практикующих врачей» и Pharma-Q «Мнение провизоров-фармацевтов» компании Ipsos Healthcare.
Примечательно и то, что важность таких привычных источников информации как справочники лекарственных препаратов (находясь на втором месте у врачей — 46%) практически стагнируют у врачей и стремительно падают у провизоров-фармацевтов (за три года почти на 10%). Такая же ситуация в целом характерна и для профессиональных СМИ.
Все это происходит на фоне заметного роста использования интернета – у провизоров-фармацевтов он вышел еще в прошлом году на первое место и укрепился в 2017 году – до 60%.
Интернет — основной источник информации для провизоров
56% провизоров первого стола отметили интернет в качестве основного источника информации о лекарственных препаратах. Таковы результаты осенней волны синдикативного исследования 2016 года Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» компании Ipsos Healthcare.
Доля провизоров, рассматривающих интернет в качестве основного источника получения информации о лекарственных препаратах (56%), впервые превысила аналогичный показатель для визитов медицинских представителей (50%).
Также следует отметить, что интернет является самым динамично растущим источником информации для провизоров. За последний год доля использующих его специалистов выросла на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г.
Современные реалии аптечного бизнеса 2016
События последних пяти лет существенным образом изменили российский розничный рынок. Значительно выросла роль сетевых аптек, превратив их в важнейшее звено российского фармацевтического рынка.
Изменились отношения с компаниями-производителями.
Трансформировалась и возросла значимость провизоров-первостольников, да и в целом аптечное звено во многом живет по своим законам как вполне сложившееся сообщество, требующее отдельного изучения исследователями рынка.
Компания Ipsos Healthcare в течение длительного времени занимается изучением розничного звена, проводя с 2002 г. исследование Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов» (в рамках последней волны было опрошено 1519 работников первого стола и 574 менеджера по закупкам).
За это время нами накоплен уникальный объем данных, отражающих системные изменения в аптечном звене: в системе коммуникаций с ним компаний-производителей, в установках сотрудников аптек по отношению к самому аптечному бизнесу, рекламе, конечным потребителям, профессиональному информационному обеспечению.Подводя промежуточные итоги, мы обнаружили, что получили возможность отразить все эти явления в цифрах и фактах, а также постарались описать изученную целевую группу как профессиональный социум с отражением различных трендов, сформированных как внутри, так и снаружи этого сообщества.
- Полученные данные были разбиты на несколько тематических блоков, которые будут освещены в последующих номерах газеты «Фармацевтический вестник».
Также в представленных данных мы отразили разницу в подходе двух описанных сегментов в вопросах численности персонала и управления ассортиментом.
В этой части примечательно то, что кризисный период фактически заморозил не один раз декларированные подходы к созданию аптечных гипермаркетов — количество аптек с ассортиментом выше 5000 SKU стало заметно сокращаться.
Но наряду с этим формируется и другой тренд — представленность аптек в интернете и возможность осуществлять заказы лекарственных средств через интернет существенно выросли в последнее время, причем сетевые структуры заметно опережают несетевые.
Характерен и разрыв в нацеленности первостольников в сетевой части на активные предложения посетителям (комплексные предложения, товар дня, активные рекомендации при запросах по МНН, предложение дополнительного ассортимента).
Несетевые аптеки заметно проигрывают здесь в части проявления активных «продажных» навыков первостольников.
И весьма интересно дальнейшее развитие — будет ли сетевая розница увеличивать отрыв или несетевые аптеки возьмут на вооружение самое лучшее из арсенала конкурентов?
Кроме того, мы хотели бы остановиться на данных, отражающих роль провизора-первостольника. По сложившейся традиции для российского розничного рынка она достаточно высока, и ее важность остается неизменной.
По данным исследования 66% первостольников считают, что посетители следуют их рекомендациям.
Столь высокая степень доверия к работникам первого стола со стороны посетителей аптек подтверждается и тем фактом, что 2/3 из них были отнесены к постоянным покупателям.
Также не стоит сбрасывать со счетов и то, что 44% запросов посетителей формулируется по типу заболеваний и симптомам и изначально требуют участия провизора в выборе препарата.
Провизор, как одно из звеньев, реализующих бизнес-процессы в аптеке (хотя многие могут сопротивляться такой интерпретации), реагирует на различные элементы в обратной связи с покупателем: ценовая удовлетворенность, отсутствие запрашиваемого препарата в аптеке, предоставление скидок, наличие бонусных программ. При этом эти факторы сильно разнятся при запросе Rx или OTC препаратов. Следует обратить внимание, что в самих установках к замене первостольников происходят изменения, проявляющиеся, в том числе, и в ослаблении позиций оригинальных препаратов за счет генериков.
Весьма важным является и тот факт, что средний возраст работников первого стола растет и доля тех, кому за 40 лет, составляет уже 41%. Это в свою очередь вносит свои коррективы в возможности внедрения новых моделей сервисного взаимодействия с посетителями.
Провизоры отмечают снижение клиентопотока
Клиентопоток в аптеках продолжает снижаться – об этом свидетельствуют данные весенней волны 2016 года исследования Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» компании Ipsos Healthcare. Доля провизоров первого стола, считающих, что клиентопоток сократился за последние 6 месяцев, за последний год увеличилась на 11% и составила 49%.
Еще год назад доли тех, кто отметил снижение и увеличение потока покупателей были 38% против 33%, соответственно, то в нынешнюю весеннюю волну разрыв между первыми и вторыми существенно увеличился – 49% против 24% (рис.1).
Рис.1. Динамика долей опрошенных провизоров, отмечающих увеличение или снижение клиентопотока в аптеках, %
При этом наибольшая доля провизоров/фармацевтов, отметивших снижение клиентопотока, оказалась в Краснодаре (66%),Ярославле (65%) и Саратове (64%). В Казани же, напротив, этот показатель оказался наименьшим — 31%.
Менеджеры отмечают снижение рентабельности аптек
По мнению 53% менеджеров, ответственных за закупки, рентабельность их аптек за последние полгода снизилась, и этот показатель оказался на 12% выше, чем осенью 2015 года.Таковы результаты весенней волны 2016 года исследования Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов» компании Ipsos Healthcare (рис. 1)
Рис.1. Динамика долей опрошенных, отмечающих улучшение или ухудшение рентабельности аптек в 2014-2016 гг., %
При этом, существенно вырос разрыв между отметившими падение и рост рентабельности. Если год назад это соотношение составило 1,8 в пользу негативного мнения, то весной 2016 года оно увеличилось до 3,0. При этом для несетевых аптек этот показатель гораздо выше, чем для сетевых (5,1 и 2,5 соответственно).
Наибольшая доля менеджеров, считающих, что рентабельность их аптек снижается, отмечена в Хабаровске (73%) и Нижнем Новгороде(70%).
Digital-обновление в фарм-индустрии: разбираем инструменты и кейсы, делимся экспертизой
Маркетинг в фармацевтике не стоит на месте, постепенно усиливая экспертизу во всех диджитал-каналах. Если ранее все клиентские брифы были нацелены лишь на формирование некой доли охвата ЦА в digital и в дополнение к телевизионному охвату, сейчас картина заметно меняется.
Клиент готов разрабатывать совместно составные KPI, перфоманс-подход постепенно занимает уверенные позиции и в этом сегменте.
Постараемся разобрать все нюансы настроек и работы с инструментарием по порядку.
Конечно же, все стратегии, которые реализуются в последнее время, отличаются омниканальностью, обеспечивают «бесшовность» и непрерывность коммуникации с пользователем. Надстройки синхронизации OLV с ТВ-активностью, сбор даты в стартовых флайтах и работа с накопленными данными в последующих.
-
- Пример сценария реализованной РК с разбивкой на первичный и вторичный охват
- Разберёмся подробнее с популярными на данный момент форматами.
Синхронизация digital с ТВ
Последний опыт запуска синхрона проводили с одним из препаратов STADA.
Весь флайт длился две недели, при этом уже на старте плановые показатели были перевыполнены: количество показов ролика за первую неделю превысило плановые в 1,5 раза, а кликабельность синхронного запуска составила 0,4%, что выше аналогичного запуска в других рекламных кампаниях.
Нативные форматы
Безусловным лидером по пробным запускам являются нативные форматы. Мы активно тестируем их в своих диджитал-сплитах. Более того, стали появляться инструменты, заточенные специально под медицинский контент, то есть предлагающие рекламные размещения в статьях про заболевания и их симптоматику.
Согласно исследованию, проведённому IPG Media Labs, пользователи изучают нативные форматы на 53% больше, чем обычные рекламные баннеры. Кроме того, 32% опрошенных будут делиться этими объявлениями с пользователями в своём окружении.
Такой интерес к инструменту закономерен и вполне логичен. Данные форматы органично продолжают путь пользователя. По опыту, CTR у блоков в конце статей в среднем выше на 15%. Ведь после изучения заболевания и его симптомов пользователь логично переходит на сайт производителя и активно знакомится с продуктовым контентом.
Крайне важно в данном случае бережно относиться к контенту в рамках таких размещений. И в первую очередь не стоит давать ложных обещаний потребителям.
Выстраивание лояльности
Современный рынок фармацевтических препаратов настолько перенасыщен, что особое значение стоит уделять отслеживанию пути пользователя. Важно масштабировать его с привычного рынку «Заболевание —> решение проблемы» до более раннего вовлечения потребителя в коммуникацию.
Всем известен пример рынка сотовых операторов, когда 3 ключевых игрока сначала мерились снижением тарифов и ставок за минуту, а затем перешли на эмоциональное вовлечение. Ещё сильнее ситуация накренилась в сторону долгосрочного выстраивания лояльности после появления на рынке нового 4-го игрока.
Безусловно, рынок фармацевтических препаратов гораздо разнообразнее операторов сотовой связи, но количество производимых идентичных препаратов уже приводит к перенасыщению некоторых категорий.
Перфоманс для решения бизнес-задач
Данные от Ipsos, использованные при разработке стратегии с учётом клиентской сегментации ЦА. Видим, что процент онлайн покупок пока мал, но при этом выводить KPI, максимально приближающие пользователя к будущей покупке, всё же можем
Начиная с 2015 года, когда о перфоманс-подходе в фармсегменте ещё мало кто задумывался, мы уже выводили при медиапланировании такие сложносочинённые KPI, как переходы в локатор для поиска конкретного врача-специалиста, переходы на локаторы аптек, и фиксировали стоимость за действие в планах. Месяц за месяцем стоимость за действие оптимизировалась за счёт постоянных перестроек сплита в пользу эффективных инструментов.
В текущих сплитах мы активно драйвим переходы на страницы с препаратом в онлайн-аптеках, понимая, что постепенно формируем будущий стабильный покупательский спрос в сегменте. Переодически возникают небольшие затруднения с модерацией, но мы уже научились проходить их максимально оперативно.
Контекстные форматы в определённых РК также настраивались нами по CPA-модели за счёт ярких СТА в текстах, выделения в семантическом ядре пула запросов, связанных с конкретными действиями пользователей. Мы отслеживаем еженедельно точки входа с максимально высоким CR и оптимизируем кампании в пользу именно этих рекламных блоков.
Скриншот размещения в РСЯ контекстного объявления, ориентированного на запись к специалисту
В данной связи хочется поделиться изящным решением, которое мы разработали для препарата из сегмента противовирусных. Понятное дело, что горячим сезоном для таких продуктов являются осенний и весенний периоды, когда число заболеваний заметно возрастает.
-
- Пики затрат в категории противовирусных препаратов приходятся на пики симптоматических запросов в поисковых системах.
- Но и стоимость размещений в этот период также увеличивается вместе с конкуренцией за рекламные места и форматы, тогда как качество даже самых ярких креативов на общем фоне снижается.
Изящным решением как раз и стало предложение начать коммуникацию раньше горячего сезона. Чтобы сформировать в голове пользователя решение о том, какой продукт нужно покупать, ещё до столкновения с полкой в аптеке.
Пример решения в рамках стратегии в условиях высокой заклаттеренности категории
Бешеными темпами растёт уже не только диджитализация аудитории, а скорее, её мобилизация. По данным исследования GfK «Проникновение интернета в России от 16 января 2018 года», 13,2% россиян пользуются только мобильным интернетом. То есть уже выросли пользователи, которые потребляют контент только через мобильные устройства.
Пример цифрового профиля аудитории из стратегии клиента STADA
Более того, согласно всё тому же исследованию, рост интернет-аудитории в последние годы происходит в основном за счёт людей старшего возраста. За прошлый год среди людей в возрасте от 55 лет и старше доля онлайн-пользователей увеличилась на четверть, а доля пользователей мобильного интернета — в 2 раза.
- Такой рост интернета и в целом потребления контента диктует новые правила сегментации присутствия ЦА в сети и расширяет горизонты работы с сегментами, что называется, «постарше».
- В этой связи растёт и значение всё тех же нативных форматов.
- Согласно исследованиям Yahoo, нативная реклама приводит к 114% увеличению осведомлённости о top of mind awareness по сравнению с другими форматами рекламы.
Новое слово в работе с репутацией
Репутационных менеджмент — также один из наиболее эффективных в сегменте. Безусловно, он необходим в первую очередь в качестве «гигиенического средства» для поддержания положительного информационного поля в сети о препарате.
Но с ростом количества SKU у каждого бренда на этот, уже ставший привычным, инструмент накладывается и дополнительное значение. Например, такое как репозиционирование бренда или продукта.
- Более того, расширяются границы данного инструмента, когда становится необходимым работать с мнением аудитории не только в отзывах и х, но и контролировать поисковую выдачу на предмет релевантности контента о продуктах и актуальности позиционирования.
-
- Пример поэтапного подхода в работе с репутацией
Контент по-прежнему правит бал в сегменте, несмотря на тот факт, что зарубежный маркетинг уже трубит об обратном. Ведь если мы говорим о фармацевтических препаратах, первостепенной была и остается польза для пользователя: корректная и доступная информация о препаратах, об их симптоматике и обо всём околотематическом.
Наша задача как специалистов — найти пользователя в момент потребности и дать ему именно то, что он искал. Так называемую «волшебную таблетку».
-
- Пример переработанного контента в виде инфографик для Eli Lilly
- Именно поэтому digital в фармсегменте остро нуждается в выверенной стратегии, правильных контентных решениях, изящном вовлечении в те или иные механики в зонах перманентного, органического потребления контента пользователем.
Юридические нюансы
Ряд ограничений накладывается и на продвижение продуктов с точки зрения ФЗ о рекламе. Однако ещё более суровые требования можно встретить во время согласования размещаемых материалов как с юристами клиента, так и с самими площадками.
Перечислим наиболее часто встречающиеся ограничения по контенту на открытых аукционах:
Провизор — Главная
- Портал фармацевтов и о фармацевтах Первый по настоящему народный портал. Каждый сотрудник аптеки может стать автором публикаций на портале.
- Успейте подать Заявки на участие в международной фармацевтической премии «Зеленый Крест» Узнать больше Подать Заявку
Фармацевтическим компаниям
Аптечным сетям и аптекам
Фармацевтам и провизорам
Тренинговым компаниям
«Провизор» — информационно-аналитический портал для провизоров и фармацевтов. Портал ориентирован на самый широкий круг работников аптек.
На страницах портала можно найти юридические и психологические консультации, тренинги и алгоритмы аптечных продаж фармацевтических препаратов и изделий медицинского назначения, интервью с первостольниками, звездами кино и шоу-бизнеса, конкурсы, кроссворды, материалы о фитнесе, путешествиях, косметике, моде, автоделу.
Портал предоставляет оперативную, объемную информацию о препаратах, последних тенденциях и новинках фармрынка, а также перспективных разработках в этой области, предоставляет трибуну фармацевтам и провизорам, фармацевтическим компаниям и производителям, врачам и психологам, журналистам и бизнес-тренерам, аналитикам и представителям рекламных компаний.
Компания предоставляет широкий спектр услуг для аптечных сетей и фармацевтических компаний.
Solopharm запускает обучающий портал для провизоров
.str1{stroke:#555961;stroke-width:2.3622}.str0{stroke:#555961;stroke-width:3.1252}.fil2{fill:none}.fil1{fill:#555961}.fil0{fill:#fff} .str1{stroke:#555961;stroke-width:2.3622}.str0{stroke:#555961;stroke-width:3.1252}.fil2{fill:none}.fil1{fill:#555961}.fil0{fill:#fff} .
str1{stroke:#555961;stroke-width:2.3622}.str0{stroke:#555961;stroke-width:3.1252}.fil2{fill:none}.fil1{fill:#555961}.fil0{fill:#fff} .tst0{fill:none;stroke:#575b62;stroke-width:.9772}.tst1{fill:#FFF}.
tst2{fill:#575b62}
деловой журнал об индустрии здравоохранения
12 Мая 2021 Фармбизнес АФК «Система» и ВТБ довели долю в «Биннофарм Групп» до 86,5% Сегодня, 20:36 Мединдустрия «Эн Би Групп» вложит 5 млрд рублей в концессию Центра специализированных видов медпомощи в Ульяновске Сегодня, 19:14 Мединдустрия Более 40% работавших с больными COVID-19 медсестер не заметили повышения заработка Сегодня, 17:09 Мединдустрия За «цифровой зрелостью» организаций здравоохранения будет следить Минцифры Сегодня, 16:10
- Новости
- Рейтинги & Аналитика
- Мероприятия
- Журнал
- Партнерские Проекты
- Поддержать
Главная Новости
Solopharm запускает обучающий портал для провизоров
На правах рекламы Фармбизнес 7 ноября 2018, 14:17 6
hardcorecase.
ru Российская фармкомпания Solopharm объявила о запуске нового портала IQ Provision для владельцев аптек, провизоров, фармацевтов и тех, кто только начинает карьеру в фармотрасли. Портал содержит справочную информацию и учебные онлайн-курсы. Лучшие ученики получат шанс отправиться во Францию. В разделе «Статьи» портала IQ Provision по адресу http://iq-provision.ru можно подробно ознакомиться с топовыми брендами Solopharm и почитать информативные статьи о регламентах работы аптеки, тонкостях общения с посетителями, аптечном маркетинге и многом другом.
Пройдя простую регистрацию, вы получите доступ к десяткам учебных курсов, таких как «Глаукома», «Аптечные продажи», «Ноотропные препараты нового поколения» и многим другим. Каждый курс состоит из нескольких уроков, которые можно проходить в удобное для вас время. По завершении курса выдается электронный сертификат.
Самые активные ученики получат возможность выиграть конкурс «Лучший провизор России» и отправиться в поездку во Францию в город Сен-Мало, откуда Solopharm поставляет целебную морскую воду для производства своих самых популярных препаратов.
Еще одну возможность для обучения предоставят регулярные онлайн-семинары (вебинары). Пообщаться с коллегами, обсудить вопросы учебы и работы можно на специальном форуме для профессионалов фармбизнеса.
Справочный раздел содержит ссылки на Государственный реестр лекарственных средств и справочник Видаля, а электронная рассылка своевременно известит пользователей об актуальных обновлениях на сайте.
Современная адаптивная верстка портала позволяет комфортно работать с любого устройства – настольного компьютера, ноутбука, планшета или смартфона.
Solopharm – крупнейшая российская фармкомпания, основанная в 2010 году.
Solopharm специализируется на производстве жидких лекарственных препаратов в форме инфузионных растворов, стеклянных и пластиковых ампул, ингаляторов, флаконов с диспенсером и других.
Основные терапевтические направления – офтальмология, отоларингология, пульмонология, косметология. Производственная мощность – более 1 млрд единиц продукции в год.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram
Подписывайтесь на наш канал в Яндекс Дзен
Поделиться в соц.сетях +1 +1 +1 +1
Самые читаемые новости за все время
Мединдустрия Коронавирус и COVID-19. Мониторинг 5 июня 2020, 23:47 Мединдустрия Вакцина от коронавируса: что происходит в России и мире 17 января 2021, 0:29 Мединдустрия Умер известный эксперт-криминалист Виктор Колкутин 24 сентября 2018, 17:23 Мединдустрия Путин утвердил параметры нового национального проекта в здравоохранении 7 мая 2018, 18:51 все новости ПОДПИСАТЬСЯ НА НОВОСТИ Подписаться
Нажимая на кнопку «подписаться», вы даете согласие на обработку персональных даных.
Ваша заявка принята
Мы отправили Вам письмо. Для подтверждения подписки на новости перейдите по ссылке в письме.
Ошибка
- Новости
- Рейтинги & Аналитика
- Мероприятия
- Журнал
- Партнерские Проекты
- Поддержать
- РЕДАКЦИЯ
- РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
- КОНТАКТЫ И РЕКВИЗИТЫ
Цифровая трансформация аптек: дарк-сторы, карманные фармацевты и продвинутые бабушки — Торговля на vc.ru
Поговорили о будущем фармрынка с руководителями семи аптечных сетей: «Ригла», АСНА, «Вита», «Максавит», «Фармаимпекс», «Фармия», «Магнит Аптека».
COVID-19 застал всех врасплох, стал катализатором быстрых изменений в бизнесе и законодательстве. К таким резким переменам оказались не готовы даже лидеры рынка. В самых разных индустриях мы увидели плеяду быстрых решений, ускоренных релизов и неожиданных альянсов.
А что же фарма? О цифровой трансформации в аптеках говорили давно, но реальных действий было мало. Это инертный рынок, к тому же связанный по рукам и ногам бесконечными регуляциями.
Лекарства — товары первой необходимости, при этом до недавнего времени не существовало даже правил их доставки.
Как аптеки справляются с вызовами времени, и что их ждет в будущем — обсудили с представителями российских сетей.
Онлайн-аптеки растут в мире в среднем на 15% в год. В России хоть рост и составляет 75% (Data Insight), но доля онлайна пока едва превышает 5-10%. Несмотря на внушительную цифру в процентах, в абсолютных цифрах это все еще капля в море.
Во многом дело, конечно, в привычках. Менять привычный уклад мы не очень любим, особенно когда нам за 40.
Сейчас онлайн воспринимается, как долгая история и хлопоты. Тебе нужно зайти на сайт, что-то оформить, заказать. И аптек такое количество, что большинство людей просто заходят после работы в первую попавшуюся аптеку, покупают, привычно общаются с фармацевтом. Сейчас аптечный опыт в онлайне многие люди уже получили, не думаю, что процент онлайн-заказов останется таким же низким.
А сами аптеки не сильно торопились в онлайн не только из-за отсутствия правил доставки — ведь заказать самовывоз можно было уже давно. У аптек не было потребности формировать привычки, они идут за своей аудиторией.
Фармбизнес пришел в онлайн одним из последних. Не опоздал, а пришел вместе со своей аудиторией. Большая доля потребителей — люди после 45-50 лет.
Когда им было 35, они только начинали пользоваться интернетом, привычки начинали формироваться. Через 10 лет онлайн-покупка стала для них обычным делом.
До определенного момента это было не столько невозможно, сколько непопулярно, потому что наш потребитель не пользовался еще онлайном.
Пандемия не оставила выбора — старые представления перестали работать, и бабушки давно не те, что раньше.
Три года назад говорил на аптечном конгрессе: речь не конкретно про доставку курьером, а про онлайн-продажи. А они мне все отвечали в один голос: кто там будет среди бабушек курьеров заказывать? Эти бабушки уже 4 года так прокачаны Сбербанком, что они самые первые в онлайне.
Постепенно к онлайн-сервисам привыкали — в столицах больше, в регионах меньше. Но аптеки развивались по модели «у дома», поэтому онлайн занимал небольшую долю.
Страна большая — логистика не успевает. Отношение к онлайну не так развито, как в Китае, США и части Европы, менталитет влияет. И аптек в стране больше в сравнении с Европой. Они в шаговой доступности: у клиентов есть возможность спуститься в ближайшую.
Логистика долгое время оставалась открытым вопросом. Во многом из-за неповоротливости регуляторов, которые зашевелились только после пандемии. До этого доставка была просто запрещена. Некоторым сетям и маркетплейсам удалось обходить запрет — Озону даже без явных нарушений, но спроса особого не было.
Предлагаю делить на столицы и регионы. Столичным ничего не мешает, внедрить логистику очень просто. У них есть уже готовые агрегаторы с огромным ресурсом: Деливери Клаб, Самокат, Яндекс, Озон — доля онлайна закономерно пойдет вверх.
Здесь у людей есть user experience и запрос на покупки онлайн. Все ждали только закона. А в регионах аптека всегда была тактильно-офлайновым явлением. Для таких людей более важно при покупке поговорить с фармацевтом, получить консультацию.
Но в любом случае меняться придется, а из-за отсутствия сервисов и опытных кадров трансформация будет болезненной.
В нашем обзоре аптечных приложений мы спрашивали о любимых способах покупки лекарств. Выяснилось, что 62% ходят в аптеку пешком, 23% заказывают через приложение и 15% — через сайты.
38% онлайн-покупок — это довольно много. Да, из-за коронавируса привычки поменялись, но и аудитория vc.ru достаточно продвинутая. В любом случае, у людей сейчас есть спрос на онлайн-фарму, но удастся ли его сохранить?
Логично предполагать, что значимая часть российского аптечного рынка уйдет в онлайн. Вопрос времени.
Оценивать в 50% в ближайшие три года — я бы поостерегся, но иногда критическая масса накапливается, и все происходит моментально. Есть вероятность, что аптек станет меньше, но совсем небольшая.
Некоторые лекарства нужны здесь и сейчас. Сможет ли полностью (на 90%, например) захватить рынок модель доставки с центральных складов? Это не очень вероятно.
Но есть потребность в человеческом общении, которую онлайн полностью не закрывает. Это не дает гарантии, что продажи вернутся к прежнему уровню.
Не все покупатели вернутся в аптеки, кто-то задержится или навсегда останется в онлайне, но и те, кто вернется, не все сразу бросятся покупать в прежнем объеме. Косвенное этому подтверждение — в Ухани. Там вроде люди соскучились по общению, начали возвращаться в ТРЦ, но средний чек катастрофически упал.
Когда мы исследовали аудиторию аптек, столкнулись с тем, что для покупателей фармацевт часто выступает в роли почти-терапевта. У него есть база постоянных клиентов, к нему часто обращаются за советом.
У провизоров есть своя клиентура, если можно так выразиться. Люди приходят именно к этому провизору, когда у него смена. Когда я работала в другой сети, было большое количество аптек в Сыктывкаре. Там покупатели вообще не воспринимали фармацевтов младше 40 лет. К рекомендациям просто не прислушивались — что за девочка здесь стоит? В регионах это часто выражено ярко.
Среднее время качественной консультации хорошего фармацевта — это 6-7 минут. Среднее время заказа на сайте — это 3 минуты с оплатой.
Это большая проблема для людей, потому что побочек у лекарств много, а получить консультацию как с фармацевтом нет возможности. Поэтому одно из направлений UI — не просто создать красивый сайт, а попытаться сделать полноценную консультацию.
Для этого можно создать интеграцию с партнерскими сервисами, той же телемедициной, или подключать отдельные линии контакт-центра.
Еще одна проблема в том, что в онлайне теряется доверие к провизору. Буквам в чате мы доверяем не так, как живым людям.
Недавно мы проводили консалтинг для медицинского сервиса и столкнулись с проблемой доверия к специалистам в чате. Людям важно персонифицировать того, с кем они общаются. В чате есть три градации уровня доверия, по возрастанию: без фото, с фото, с видео. Как только появляется голос и видео — люди отбрасывают большую часть своих опасений.
И не нужно забывать, что в интернете есть свои механики продвижения, которые можно использовать.
Полностью перенести опыт взаимодействия с фармацевтом в онлайн пока не получится. Фармацевт может, например, «переключить» покупателя на другой похожий товар. В онлайне так не сработает, появляются более сложные механики продвижения.
Сейчас мы заходим в Китай, там лекарства вообще продвигают через огромный блогерский рынок. Это отличная от России история, с огромными объемами контента. Еще мы активно продвигаем товары на всех маркетплейсах — там другая история.
О легализации доставки лекарств аптеки и агрегаторы с маркетплейсами спорили долго и много. Недавно правительство наконец утвердило правила. Доставлять лекарства смогут аптеки, у которых лицензия не моложе года, есть сайт или приложение, своя курьерская служба или договор с курьерской компанией.
Мнения в индустрии разделились. «Ну ужас, идиоты!», «Наконец, очень своевременно» — это лишь две цитаты из бурных дискуссий в профессиональных чатах.
Одни считают, что маркетплейс дает продажи.
Маркетплейсы надо уметь правильно готовить. В них есть смысл, это хороший генератор трафика, он может дать хорошую посещаемость. Главное правильно выстроить коммуникацию бренда, чтобы пошли не к конкуренту, а к тебе.
Другие считают, что маркетплейсы — как героин. Сегодня приятно, а завтра вы без них уже не выживете.
Аптека в агрегаторе — это временное явление. Агрегаторы хорошо работают в ресторанной сфере, когда ценный продукт создается в каком-то кафе, и агрегатор поможет с продажей. Помочь аптеке с продажами невозможно, ты помогаешь только производителю напрямую.
Здесь и сейчас работа с агрегаторами кажется чем-то прогрессивным и классным. У тебя появляется товарооборот, небольшая маржа. А потом отключаешь агрегатор и не знаешь, что делать. Это от безысходности — а как с ним конкурировать? Надо голову включить и чуть-чуть поработать.
Третьи видят их ценность в отдельных случаях.
Когда мы заходим в новый регион, есть желание воспользоваться маркетплейсом, чтобы быстро получить заказы и пытаться сервисом в аптеках оставить клиента у себя.
Но такая позиция — это как выстрелить себе в колено и пытаться продолжать бежать. Все мы знаем прецеденты такого сотрудничества. А в регионах, где мы давно, нет никакой логики в таком сотрудничестве.
У нас уже есть знание, есть потребление, и маркетплейс в данной ситуации заберет твою долю рынка себе.
Для небольших сетей и отдельных аптек агрегатор — практически единственный путь в онлайн. Потребность есть у покупателя, потребность есть у продавца, свести ее вместе без посредника они не могут.
Крупные сети сегодня нужны агрегаторам больше, чем они нам. Допустить, чтобы это перевернулось, нам не очень хочется. Для этого нужно развиваться быстрее: делать хорошие мобильные приложения, сайты, продвигать их.
Мы считаем, что лучше знаем своих клиентов, в том числе в офлайне, — это наше преимущество.
Маркетплейсы получат свой кусок рынка — никто не сомневается. По разным оценкам, это будет 5-15%. Наибольшая опасность, конечно, угрожает маленьким аптечным сетям.
Через год будет более глубокая консолидация на федеральном уровне. Игроки не из фармы будут больше влияния оказывать. Вдобавок в июле планируется вступление в действие маркировки. Если не отложат, то она будет означать автоматический переход с ЕНВД на другую систему налогообложения — конкурентное преимущество для региональных сетей уйдет.
А теперь представим, что пострадает крупная аптека. Как это отразится на рынке?
Очень интересно, что будет с рынком, если завалится кто-нибудь из топ-10. Мое личное мнение, что из 10 топовых сетей 3 находятся в плюсе, а половина в операционном убытке: на супердлинных отсрочках, в перекредитованном состоянии.
С точки зрения федеральных дистрибьюторов рост и создание крупных сетей — это громадные риски. На небольшом объеме с сети долги можно забрать недвижимостью, личными поручительствами, аптеками, а с сетки из топ-5 непонятно, что забирать.
Те дистрибьюторы и производители, которые потеряют деньги, придут в другие сети и ужесточат условия.
Несмотря на стресс, рынок онлайн-фармы растет. Возможно, в поисках решения стоит посмотреть на смежный ритейл и электронную коммерцию.
Сейчас рынок в России хорошо развит, есть к чему стремиться, ограничения могут быть только в финансах и человеческих ресурсах. Можно смотреть лучшие практики у других сегментов. «Перекресток» запустил несколько больших дарк-сторов — многие уже активно используют этот подход. И не надо ограничиваться знаниями России, технологии универсальны.
Когда лекарства продаются в телефоне, покупателей нужно привлекать чем-то новым. Поэтому многие задумались, как сделать аптеки местом притяжения трафика.
В трансформации аптеки в многофункциональные точки есть несколько подходов. Первый повторяет путь «Магнита» по совмещению фуд- и фарм-ритейла. Хороший инструмент здесь — единые программы лояльности, вроде той, что мы помогли сделать «Магниту».
Весь смысл программы лояльности в том, что накопленные за покупку помидоров баллы можно потратить в аптеке — это большой плюс, которого нет у конкурентов. Больше половины покупателей «Магнит Аптеки» имеют карту «Магнита». «Магнит» — это трафик для «Магнит Аптек».
Второй подход — взглянуть на опыт других стран, найти способ диверсифицировать риски и стать чем-то новым.
Аптека должна стать местом притяжения трафика, а не просто местом отпуска лекарств. Во многих странах аптеки продают не только медикаменты, но и FMCG, сопутствующие услуги (вплоть до ритуальных). В России свой менталитет, но аптеки должны трансформироваться.
Привычки людей в плане заботы о здоровье COVID-19 скорее всего сломает достаточно серьезно, сейчас должны сломаться аптеки, чтобы измениться и этим привычкам соответствовать.
Интересным будет период выхода из самоизоляции, когда мы увидим, кто как потратил время спада, и как мы будем бороться за каждого клиента в условиях упавших платежеспособности и потребительских настроений.
Но такая диверсификация может стать и размытием.
Допустим, лекарства и продукты можно продавать вместе. Вариант возможный, видим это, к примеру, в Северной Америке. Но есть ли тут синергия? По части товара да, но не во всем.
Возьмите тот же Metro — там есть и продукты, и автомобильные шины.Из общего у этих товаров только место продажи. Приходя за резиной, человек не думает о мясе.
Поэтому я думаю, что такая модель возможная, но не синергичная.
О будущем российских аптек мы спросили тех, кто это будущее во многом определяет.
Рельеф рынка постепенно становится сложным, подстраивается под персональные нужды. Безос говорил, что в идеале у него должно быть 2 млрд. магазинов, для каждого человека — свой. Нам еще далеко до этого, но направление такое.
— Для персонализации нужны рекомендательные системы.
Но самописные решения и аналоги Retail Rocket придется дорабатывать под ограничения отрасли, например, что рецептурные препараты советовать нельзя, — поясняет Артем Графов, e-commerce директор «Фармаимпекс». Через пять лет он надеется на обмен данными с производителями, чтобы строить сегментации и делать точечные предложения, как у того же Озона.
Должны появляться компании с идеей создавать качественную продуктовую часть в плане IT, маркетинга, условий работы.
Если эта продуктовая часть не создается, а сетка маленькая, то она потеряет свои преимущества. Практика показывает: есть маленькие сети, которые отлично работают.
Они умеют подстраиваться по ассортименту, наценяться, собирают классные кадры. Любая аптека — это не всегда палка и веревка.
Наш главный подход — это комбинация подходов: охватить все возможные варианты формирования покупки. В приложении включить click&collect: дать возможность забронировать по ассортименту и ценам конкретной точки. Хотим объединить в приложении агрегатор и интернет-аптеку.
С Озоном у нас наряду со стандартной моделью сотрудничества запущена модель дроппшипинга, и в настоящее время готовимся к запуску реферальная программа. Мы рассматриваем возможность сотрудничества с Почтой России по модели фулфилмент. Запущена доставка со СберЛогистикой.
Под это меняется и конфигурация и UX.
Скорее всего, привычных нам аптек вокруг станет меньше, их площадь, скорее всего, тоже. Часть покупок уйдет в онлайн, ассортимент офлайна станет уже — редкое закажут в сети, хранить имеет смысл только популярное и сопутствующее.
Офлайн точки могут превратиться в дарк-сторы, а оставшиеся обрастут новыми сервисами и возможно совсем другими товарами: продуктами, бытовой косметикой. Да хоть и алкоголем, чем черт не шутит.
Но главное в том, что цифровая трансформация — это не только запуск онлайн-продажи. Это изменение и автоматизация всех процессов. В аптеках для этого огромный простор.
Но об этом лучше в отдельной статье.
Нынешний год — переломный для многих индустрий, а для аптек в особенности. Все крупные игроки осознают необходимость изменений, но каждый представляет их по-своему. Покупка лекарств в онлайне станет привычным делом, а соотношение сил с агрегаторами и маркетплейсами претерпит значительные изменения.
Ситуация меняется стремительно, каждую неделю происходят важные события, которые сильно влияют на расклад сил на рынке. Например, пока мы готовили этот материал, Яндекс добавил поиск и бронирование лекарств в аптеках в свои сервисы Здоровье и Карты.
Со своей стороны желаем новых побед всем участникам этого исследования.
#фарма #аптеки #лекарства